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A narrative analysis of university students’ alcohol stories in terms of a Fryeian framework 
Ariel MITEV  Contact / Kontakt / Kapcsolat
EJMH Vol 2 Issue 2 (2007) 205–233; https://doi.org/10.1556/EJMH.2.2007.2.5
Received: 12 April 2007; accepted: 5 September 2007; online date: 4 January 2008
Section: Research Papers
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Abstract

If the marketing profession is outstanding at relying on or creating new myths in order to attain commercial goals then the question follows whether myths could also be used for social marketing campaigns. The aim of this article is to introduce what alcohol consumption means for today’s university students and what their related stories are like. We argue that the motifs found in authentic texts can be used when designing and implementing social marketing actions. Consequently, the present research primarily draws on narrative analysis. 146 alcohol consumption stories and 134 alcohol advertisement narratives were analysed. The article presents a structural analysis of students’ alcohol consumption stories, using Northrop Frye’s taxonomy of mythoi to assign consumer narratives to four categories: comedy, romance, tragedy, and irony. Although we are in possession of a large amount of knowledge about how science and logical thinking works, we know little about how to construct good stories. In this article a didactic introduction of Frye’s system will follow, whilst we will continue to look for ‘good’ stories. This study aims to provide the reader with a structured tool inventory (charts, stories), from which one will be free to choose, but at the same time one should take care to retain one’s own creativity and produce credible stories.

Keywords

alcohol consumption of students, narrative analysis, myth, social marketing, advertising, comedy, romance, tragedy, irony

Zusammenfassung

Narrative Analyse von Alkoholgeschichten bei Studenten mit der Frye-Kategorisierung: Wenn sich das Marketingfach dadurch auszeichnet, dass es zur Erreichung von geschäftlichen Zielen auf schon bestehende Mythen baut oder neue erschafft, dann stellt sich die Frage, ob sich Mythen auch für gesellschaftlich relevante Kampagnen eignen. Das Ziel der Untersuchung ist es, zu zeigen, was Alkoholkonsum für heutige Studenten bedeutet und welche Geschichten sich hieran knüpfen. Wir sind der Meinung, dass die in authentischen Geschichten in Erscheinung tretenden Motive für die Planung und Realisierung von gesellschaftlich relevanten Marketingaktionen geeignet sind. Dementsprechend basiert die Studie in erster Linie auf narrativen Analysen. Hierfür wurden 146 Geschichten über Alkoholkonsum und 134 über Werbung für Alkohol analysiert. Der Artikel stellt die strukturelle Analyse der Geschichten über Alkoholkonsum von Studenten dar. Bei der Analyse verwendeten wir die Kategorisierung von Mythen von Northrop Frye, derzufolge wir die Erzählungen in vier Kategorien einteilten: Komödie, Romanze, Tragödie und Satire. Obwohl wir über gute Kenntnisse darüber verfügen, wie die Wissenschaft und das logische Denken funktionieren, wissen wir nur wenig darüber, wie man gute Geschichten zuwege bringt. In vorliegendem Artikel wird die didaktische Verwendbarkeit der Kategorisierung von Frye dargestellt, während wir gleichzeitig nach „guten“ Geschichten suchen. Diese Untersuchung bietet eine Hilfestellung, indem sie eine strukturierte Materialsammlung darstellt, aus der man frei wählen kann, wobei aber darauf zu achten ist, dass all dies nicht die Kreativität und die Glaubwürdigkeit der Geschichte beeinträchtigt.

SCHLÜSSELBEGRIFFE
Alkoholkonsum bei Jugendlichen, narrative Analyse, Mythos, Sozialmarketing, Werbung, Komödie, Romanze, Tragödie, Satire

Corresponding author

Dr. Ariel MITEV
Institute of Marketing and Media
Corvinus University Budapest
Fővám tér 8.
H-1093 Budapest
Hungary
ariel.mitev@uni-corvinus.hu